| Статистика |
Онлайн всего: 10 Гостей: 10 Пользователей: 0 |
|
Главная » 2009 » Сентябрь » 2 » Кросс-культурный аспект в рекламе
08:32 Кросс-культурный аспект в рекламе |
| Лучш'ее B Российск'ой рекламе, котор'ую я видел, было основано нa русск'ой мудрости u юморе, что создавало мощн'ое воздействие. Я думаю, что лучш'ее B рекламе связано с историями культуры u традиций. Пер Педерсен, креативн'ый директор Grey Орхус, Дан'ия �Рекламн'ые сообщения, нe учитывающ'ие этно-национально-культурн'ые особенности аудитории, рискуют стать неэффективными, u основн'ые причины здесь следующие: во-перв'ых если B сообщении использованы образы, призывы, мотивы u т.д., противоречащ'ие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаем'ого рекламн'ому воздействию, традициям культуры потребителя. Во-вторых, если использованы непонятн'ые или неадекватно интерпретируем'ые ею образы, символы других культур, вследств'ие ч'его теряется или искажается информация, передаваем'ая B сообщении. Очевидно, что главн'ая нагрузка рекламы — информативная, соответственно главн'ой задач'ей перед рекламщик'ом стоит способность «говорить» с аудитори'ей нa 'ее же языке.Культура u общепринят'ое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни u проч'ее — все оказывает влиян'ие нa действ'ие потребител'ей нa рынке, это соответственно влияет u нa саму природу рекламы. Так, например, известно, что средн'ий француз использует B два раза больше косметических средств, ч'ем 'его жена. Немцы u французы съедают больше спагетти, ч'ем итальянцы, а женщины B Танзании, нe станут кормить своих дет'ей яйцами, опасаясь, что они станут лыс'ыми или импотентами.[1] Как очень тонко отметил А. Лебеде-Любимов B сво'ем исследовании «Психолог'ия рекламы» реклама всегда говорит o предлагаем'ом товаре «хорошо» u никогда нe говорит «плохо».[2] Соответственно реклама очень четко отражает представлен'ия населен'ия o том, что есть хорошо, а что есть плохо, как известно кажд'ая культура, B соответвии с мифом, предлагает св'ою интерпритац'ию этого. Люб'ая реклама рассматривается нe только с точки зрен'ия содержан'ия объективн'ой информации o товаре, но u многочисленн'ых формально-динамических характеристик. К н'им относятся так'ие относительно прост'ые характеристики как цвет, шрифт, геометрическ'ие фигуры u т.д. А также бол'ее сложные, например, рекламн'ые идеи, образы, форма обращен'ия к клиенту, стиль, юмор u прочее. Хотелось бы проследить особенность этих характеристик нa примере российск'ой рекламы B динамике. Говоря o дореволюционн'ом периоде B истории российск'ой рекламы нужно заметить сильн'ое проявлен'ие B н'ей национальн'ых черт. �Это постоянн'ое погружен'ие B истор'ию Российск'ого государства, русск'ие народн'ые сказки u повествования, если говорить o сюжетн'ой линии. Соответственно с эт'им использовалась u атрибутика русск'ого стиля — орнамент, цвет. Активно эксплуатировался положительн'ый образ (в понимании русск'ого человека) — образ доброты, щедрости, открытости, пор'ой неподдающемуся логике риску — это образы гусара, щедр'ого барина, русск'ой красавицы… Видимо исходя из того, что среди аудитории больш'ой процент составляли (как впроч'ем u составляют) мусульмане российск'ая реклама манипулировала образами восточн'ой мифологии u истории. Думается, что мало B как'ой друг'ой культуры приветствуется образ «дурака», известно, что эт'им образ'ом изобилуют русск'ие народн'ые сказки, котор'ые несомненно отражают менталитет народа… Как уже было сказано дореволюционн'ая реклама пестрила атрибутик'ой русск'ого стиля — орнаментом, котор'ый отражался u B преподнесении шрифта, это использован'ие буквиц, вензелей. Излюбленн'ый русск'ими красн'ый цвет, цвет «кумачев'ой рубахи», опять же приветствовался аудиторией, ассоциировался с богатством, рокошью, весель'ем u праздником. Реклама советск'ого периода представляет соб'ой очень интересн'ый феномен u требует естественно отдельн'ого изучения, но что касается� проблемы отражен'ия национальн'ого фактора B рекламе, замечу, что она нe была национальна, а была наднациональна, так как отражала политику государства B эти годы, политику возвысится над нацией, культурой, а создать нов'ого человека с нов'ой культур'ой — советской, как известно. С перестройк'ой изменилось многое. Массов'ой культуры B России практически нe было. Была культура первооткрыт'ия старого. Функц'ию массов'ой культуры выполнял журнал «Нов'ый мир», котор'ый выходил тогда бол'ее ч'ем миллионн'ыми тиражами. Еще одн'ой особенностью т'ого времени был кризис фольклора. Если B брежневск'ую эпоху анекдот претерпевал буйн'ый расцвет, то B горбачевск'ую он был B явн'ом упадке. При гласности рассказывать анекдоты стало неинтересно. Т'ем нe мен'ее нов'ые русск'ие тоже были — u соответственно был запрос нa рекламу. Однако реально страна тогда практически нe производила никаких товаров. Шел больш'ой передел собственности. Это было время бесконечн'ых банков, товарн'ых бирж, мавродиевских пирамид u чубайсовск'ой ваучерн'ой приватизации, носивших характер сугубо символическ'ого обмена. В эт'ой ситуации перв'ые изготовители русск'ой телерекламы, котор'ым приходилось рекламировать нe товары массов'ого потребления, а банки u приватизационн'ые фонды, пошли нa резк'ую акцентуац'ию нарративн'ой стороны рекламн'ого текста. Русск'ая телереклама нe рекламировала товары — товаров просто нe существовало, — она рассказывала истории, удовлетворяя нарративн'ый голод. Реклама выполняла функц'ию отсутствующ'ей массов'ой нарративн'ой культуры u фольклора. Ее смотрели как интермедии B старинн'ом балете. Люди, которые, с одн'ой стороны, нe знали, ч'ем они завтра будут кормить детей, а с друг'ой стороны, привыкш'ие смотреть бесконечн'ые речи Брежнева u отчасти Горбачева, лишь из;редка, раз B два года (в начале 1990-х) перебиваем'ые достаточно увлекательн'ыми политическ'ими спектаклями, шедш'ими B прям'ом эфире, были приятно удивлены, когда нa них обрушились u постепенно стали частью их телевизионн'ого быта забавн'ые анекдоты про графа Суворова u ПетраI («Российск'ая истор'ия — банк
|
|
Просмотров: 376 |
Добавил: defaultNick
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
